パイプラインの数字が目標に届かないと、お決まりの会議の連鎖が始まります。誰かがファネルレポートを引っ張り出し、ステージが点検され、担当者がコーチングを受け、話はMQLからSQLへの転換率や終盤ステージのディール速度に落ち着きます。ギャップはファネルの二つのステージの間にあり、引き継ぎを直せば数字は回復する、という前提です。
私の経験では、ほとんどのチームにとってこれは間違った出発点です。Checkpoint GTMで私たちが最も時間をかけて診断している収益漏れは、ファネルの中にはまったくありません。その下にあるCRMデータの中にあるのです。
どういう意味か説明しましょう。
データの問題は実際にどう見えるのか
私たちが行うすべてのCRM監査で必ず出てくる三つのカテゴリーがあります。私はこれを三つの重荷と呼んでいます。重複、非アクティブなコンタクト、そしてルーティングされていないリードです。
重複は最も目につきやすい一方で、最も定量化しにくいものです。フォーム入力から作成されたコンタクトが、半年前にリストのインポートで作成された同じ人物のコンタクトと並んで存在しています。どちらもエンリッチされておらず、どちらにも担当者がいません。担当者はいずれ片方に電話をかけますが、もう片方はライフサイクルステージが「新規」のまま永遠に放置されます。パイプラインを照会すると、そのコンタクトは一度も接触されていないものとして記録されます。取りこぼされたリードのように見えますし、実際そうなのですが、その取りこぼしを生んだのは壊れたプロセスではなく、質の悪いデータです。
非アクティブなコンタクトはさらに厄介です。これらはかつてオプトインしたり、ウェビナーに参加したり、何かをダウンロードしたりした実在の人物で、その後完全に関心を失った人たちです。CRMには彼らをもうナーチャリングする価値がないと判定する仕組みがないため、彼らはデータベースに残り続け、総数とメールのバウンス率を水増しします。私たちが話す買い手からは、SDRが毎週かなりの時間を、変わってしまった番号への電話やバウンスするアドレスへのメールに費やしているという声を聞きます。その時間は、コンバージョンレポートに一度も現れなくても、直接的な収益漏れです。
ルーティングされていないリードは最もコストが大きく、最も修正しやすいものです。CRMには入ったものの、担当者に割り当てられず、シーケンスにも入れられず、一度も接触されていないリードです。ルーティングルールが壊れていた場合もあれば、新しいセグメントに対してテリトリーの割り当てが設定されていなかった場合もあります。展示会のリストをインポートしたら担当者フィールドが空のままデータベースに入った、ということもあります。こうしたリードは自分が手を挙げたと思っています。しかし会社は彼らの存在すら知りません。誰も電話をかけなかった有望なリードほど明白な収益漏れはありません。
この収益漏れが測定されないままになる理由
この種の収益漏れが標準的なレポートに現れないのは、CRMがアクティビティを報告するように作られているからです。CRMは起きたことを追跡します。起きなかったことは表に出しません。ルーティングされていないリードはアクティビティ未実施のアラートを発しません。重複はステージ遷移レポートに目に見えるギャップを生みません。反応のないコンタクトはどこにも異常として記録されません。
良くも悪くも、ほとんどの売上レポートはこの欠陥のある基盤の上に築かれています。ダッシュボードがそれなりに見えていれば、何かがおかしいというシグナルはありません。この収益漏れは、構造上見えないのです。
表面上はよく管理されているように見えるCRMでも、私はこれを目にしてきました。一貫した命名規則があり、ライフサイクルステージが埋まっていて、きちんとしたセグメンテーション構造もある。ところが直近90日間に作成され、担当者もアクティビティもないコンタクトを照会してみると、一度も接触されていない数百件のリードが見つかるのです。システムはきれいに見えていました。データはそうではありませんでした。
データ監査で実際に明らかになること
Checkpoint GTMでは、この仕事をまずデータ監査、次にファネル監査という順序で捉えています。この順序が重要です。同じリードがデータベースに3件存在するなら、リードスコアリングを最適化しても意味がありません。あるセグメントのコンタクトの40%が18か月間メールを一度も開封していないなら、ナーチャリングトラックを構築しても意味がありません。
実際のCRMデータ監査には四つの要素があります。第一に重複分析です。メールドメイン、会社名、電話番号を共有しているコンタクトがいくつあり、どのような統合方針をとるのか。第二にコンタクトの健全性チェックです。エンゲージメントからの経過期間、最終アクティビティ日、配信可能性のステータスを確認します。第三にルーティング監査です。担当者が割り当てられていないリードがいずれかのキューにあるか、そして最も古いものはどれくらい前のものか。第四にライフサイクルの整合性チェックです。本来抜けているべきステージにコンタクトが滞留していないか。これはたいてい、どこかでプロセスが壊れたのに誰も気づかなかったことを示しています。
こうした監査で出てくる数字は、ほぼ例外なく驚くべきものです。私が使っている経験則では、1年以上監査されていないCRMでは、コンタクトデータベースのおよそ15%から30%が、重複しているか、完全に非アクティブか、実質的に担当者不在のいずれかです。それが、あなたのパイプラインを生み出している母集団です。そしてそれが、どのダッシュボードにも現れない収益漏れなのです。
なぜチームがこれほど長く放置してしまうのか、私には明快な答えがありません。データの修正が地味な仕事だから、という面もあります。市場がこの問題にゆっくりと気づき始めている、という面もあります。組み込み型のRevOpsチームが利用できるツールは今や、これを後回しの掃除ではなく入り口の診断として扱っています。しかし大半の場合、誰かがやると決めるまで、監査には誰もオーナーがいないのです。
人員を増やす前にデータを直すべき理由
私がCROやファウンダーに最も強く訴えるのは、順序です。ルーティングされていないリードが2万件あり、重複率が25%のCRMに新しいSDRを加えても、収益漏れは直りません。薄まるだけです。そのSDRは前任のSDRと同じ人たちに電話をかけ、同じ水増しされたリストを使い、同じ品質の問題にぶつかります。やがてレポートには担当者一人あたりの生産性の低下が表れ、反射的に研修やツールを追加しようとします。
本当に必要なのはデータ監査です。
この市場における標準的なGTM導入のアプローチは、ファネルの最適化やテクノロジーの導入から始めます。私たちの出発点は違います。信頼できないデータの上に、信頼できるレベニューエンジンは築けません。基盤を直せば、ファネルの数字は自ずと変わります。それが私たちが記録している仕事であり、離れた場所からではなく、チームと肩を並べて取り組んでいる仕事です。
実際にどのようなものかを知りたい方は、インサイトのアーカイブに詳細があります。順序はほぼ常に同じです。データ監査、次にファネルの改善、そして人員やツールの判断。この順番です。