Una lamentela che sentiamo dai buyer più spesso di quanto mi aspettassi: hanno un retainer SEO da un anno o più, e davvero non riescono a spiegarsi perché la SEO non migliori le performance di ricerca come pensavano. I posizionamenti forse si sono mossi un po’. Il traffico è rimasto piatto. Ma in ChatGPT il brand non c’è. In Perplexity compaiono i concorrenti. E le risposte di Google AI Overviews non fanno riferimento a nemmeno uno dei loro contenuti pubblicati.
La parte frustrante è che spesso l’agenzia sta facendo il lavoro per cui è stata ingaggiata. Il retainer gira, i report arrivano. Il motivo per cui la SEO non migliora le performance di ricerca nei sistemi IA non è un’esecuzione scadente. È un disallineamento strutturale tra ciò che l’incarico è pensato per consegnare e ciò che serve per essere citati dall’IA.
Perché la SEO non migliora le performance di ricerca nei sistemi IA
La SEO tradizionale è costruita intorno ai segnali che influenzano l’algoritmo di ranking di Google: domain authority, profilo dei backlink, ottimizzazione dei title tag, Core Web Vitals, crawl budget. Quei segnali sono reali. Quel lavoro muove i posizionamenti nell’indice di ricerca tradizionale, e ci sono agenzie che lo fanno bene. Il ciclo di feedback è Google Search Console, e il deliverable standard è una storia di miglioramento dei posizionamenti a 90 giorni.
Sistemi IA come ChatGPT, Perplexity e Google AI Overviews non funzionano su quei segnali. Sintetizzano risposte dai dati di addestramento e, sempre più spesso, dal recupero di contenuti in tempo reale. Ciò che viene citato non è la pagina con la domain authority più alta. Ciò che viene citato è il passaggio che risponde alla query in modo diretto, in linguaggio semplice, con un’affermazione che regge da sola senza il contesto circostante.
Uno studio del 2024 sulla generative engine optimization ha rilevato che citare fonti con nome aumenta i tassi di citazione di circa il 40%, le statistiche specifiche del 37% e un tono autorevole e non promozionale di circa il 25%. Domain rating, distribuzione degli anchor text, metadati on-page: nessuno di questi è nella lista.
È questo il meccanismo per cui la SEO non migliora le performance di ricerca in termini di citazioni IA: l’agenzia sta ottimizzando input che non sono input del sistema che cercate di influenzare.
Il problema specifico del formato retainer
Anche se un’agenzia SEO volesse spostarsi verso il lavoro sulla visibilità IA, il modello a retainer lo rende strutturalmente difficile. I retainer sono definiti intorno a deliverable mensili prevedibili: ricerca di keyword, brief di contenuto, audit tecnici, report di posizionamento. L’incarico è pensato per mostrare progressi incrementali su un insieme ristretto di metriche in un orizzonte trimestrale.
Il lavoro sulle citazioni IA non rientra in quel perimetro. Farsi citare da un assistente IA significa costruire quella che chiamerei un’architettura di documenti fonte: un insieme di contenuti primari strutturati in modo che un passaggio di 40-60 parole risponda a una specifica domanda del buyer, faccia riferimento a un dato con fonte nominata e risulti autorevole anziché promozionale. È un lavoro diverso dallo scrivere un articolo di blog ottimizzato per posizionarsi su una keyword.
Un’agenzia di ricerca IA che ha recentemente documentato la propria riorganizzazione intorno a questo problema, visibile sul suo blog, l’ha definita "Relevance Engineering": ingegnerizzare la rilevanza del brand per il livello di sintesi di un modello, non solo per un crawler. Separatamente, un’agenzia specializzata in HubSpot ha lanciato un servizio AEO autonomo come sesto servizio principale, esplicitamente separato dalla SEO, perché il lavoro richiede un perimetro diverso. Entrambe le mosse riflettono la stessa consapevolezza: il motivo per cui la SEO non migliora le performance di ricerca nei sistemi IA non si risolve facendo di più dello stesso lavoro.
Che cosa genera le citazioni IA
Il limite onesto è che non ho una scorciatoia pulita da offrire. Capire che cosa chiedono a ChatGPT e Perplexity i buyer della vostra categoria richiede innanzitutto l’accesso a come i buyer parlano della categoria. Quell’intelligence vive dentro il motore di vendita e marketing, non dentro uno strumento di keyword.
Quello che possiamo dire è che i contenuti orientati alla citazione fanno alcune cose precise. Rispondono a una domanda per sezione, direttamente nella prima frase. Fanno riferimento a una fonte o a un dato con nome invece che a formulazioni vaghe. Ed evitano il registro promozionale verso cui tendono a scivolare i contenuti ottimizzati per la SEO, perché i modelli IA sono piuttosto bravi a filtrare quel registro.
Ecco un esempio di come funziona in pratica. Un team SaaS mid-market aveva pubblicato decine di articoli ottimizzati per le keyword di categoria. Nessuno veniva citato dagli assistenti IA. Il problema non era la qualità dei contenuti. Era la struttura: ogni articolo era costruito per posizionarsi e per una lettura lunga, non per essere citato. La soluzione non era produrre più contenuti. Era ristrutturare gli articoli esistenti per rispondere a domande specifiche in passaggi estraibili, ognuno in grado di reggersi da solo come risposta pulita.
È un lavoro che richiede qualcuno integrato nel motore go-to-market. Nel bene e nel male, è una decisione architetturale, non un deliverable da retainer.
Domande da porsi prima del rinnovo
Il motivo per cui il fatto che la SEO non migliori le performance nella ricerca IA resta spesso invisibile così a lungo: la maggior parte della reportistica dei retainer non lo misura. La reportistica di ricerca tradizionale mostra la posizione e il click-through rate. Non mostra se il brand viene citato da ChatGPT, né da quante risposte di Google AI Overviews il brand è assente.
Tre domande da porsi prima di rinnovare:
- L’agenzia monitora la presenza nelle citazioni IA di ChatGPT, Perplexity e Google AI Overviews, o solo nei risultati di ricerca tradizionali?
- I deliverable sono brief di contenuto per articoli posizionati su keyword, o documenti fonte strutturati per essere citati dall’IA?
- Chi è responsabile della mappa di che cosa chiedono oggi agli assistenti IA i buyer della vostra categoria?
Se la risposta a tutte e tre è "il retainer non lo copre", il perimetro deve cambiare.
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Il fatto che la SEO non migliori le performance nella ricerca IA è un problema risolvibile. Richiede solo un tipo di incarico diverso da quello che la maggior parte dei team ha ereditato da un mondo della ricerca precedente all’IA.