HubSpot でリードスコアリングを構築してほしいと依頼されたとき、最初に逆に質問するのは、Lead が誰であるかをスコアリングしたいのか、Lead が何をしているかをスコアリングしたいのか、ということです。それらは 2 つの異なる仕事です。私たちが監査するほとんどのインスタンスには、両方をやろうとする 1 つのモデルがあり、それがセールスフロアの誰もスコアを真剣に受け止めない理由です。直し方はより良いアルゴリズムではありません。スコアを 2 つの Contact レベルプロパティに分割し、それぞれを使うチームが所有することです。
なぜ今これが重要なのか
Contact レベルでの購買行動は、容易になるどころか読み取りにくくなりました。Buying Group はより大きく、個々のタッチポイントはよりノイジーで、合成 Grade のシグナル対ノイズ比は、ほとんどの Ops チームが認めたい以上に低下しました。Harvard Business Review のモダン B2B 購買ジャーニーの分析は、その構造的理由を示しました。顧客はジャーニーの大部分をセルフサーブのリサーチに費やし、部分的なインテントとともに CRM に浮上し、誰であるかと何をしているかを切り離さない限り矛盾して見えるプロファイルを示します。結合 Grade はまさにそれが最も重要な瞬間に、その区別を平らにしてしまいます。[1]
間違った問い：「うちのリードスコアは？」
一般に、レベニューチームがリードスコアを求めるとき、彼らはキューをランク付けする 1 つの数字を求めています。その本能が罠です。ランク付けは単一の順序を意味し、単一の順序は平均すべきでない 2 つのシグナルを平均することを強制します。Fit スコアは Account に関する構造的な問いに答えます。Engagement スコアはタイミングに関する行動的な問いに答えます。これらを平均すると、インバウンドキューを散らかすには十分高く、コールドリストでアウトバウンド Rep の信頼を失うには十分低い、中途半端な数字が生まれます。正しい問いはむしろこうです：各チームは、次に何をすべきかを決めるとき、どのプロパティを重く見ますか。
Fit スコア：彼らが誰であるか
Fit スコアは、これがチームが売る種類の Company かどうかへの答えです。Contact と Company のデモグラフィックから構築します。国、Revenue バンド、Employee バンド、業界、職種、シニオリティ、GTM チームが合意したあらゆる ICP フィルタ。データはほぼ静的またはゆっくり動きます。Contact の Company がエンリッチされたら、Company 自体が変わるまで Fit スコアはほとんど動きません。
Fit スコアの診断テストはシンプルです。前四半期の Closed Won の Deal リストと、前四半期の Closed Lost - No Decision の Deal リストを引き出してください。Fit スコアはそれらを目に見える形で分離するべきです。分布が重なるなら、計算ではなく入力が間違っています。
Fit スコアが教えてくれないこと
Fit スコアは、Contact が今週注意を払っているかどうかは教えてくれません。9 か月メールを開いていない完璧フィットの Contact は、依然として完璧フィットの Contact です。Engagement に基づいて減衰する Fit スコアは、もはや Fit スコアではありません。それは混乱した合成です。Recency をそこに焼き込みたい誘惑に抵抗してください。
Engagement スコア：彼らが何をしているか
Engagement スコアは、Contact が今、注意を払っているかどうかへの答えです。行動から構築します。Open、ページビュー、デモリクエスト、コンテンツダウンロード、価格ページ訪問、ミーティング保持。すべての行動入力に Recency 重みがあります。昨日のデモビューは 6 月の 3 つの価格ページ訪問より重く、Q2 にすべてのシグナルを発火させた Contact は、スコアが減衰するにつれてキューを下に落ちるべきです。
Engagement スコアはインバウンドチームがキューイングするプロパティです。日々動き、Rep にこの Contact が今日浮上した理由を与えます。Fit スコアはそもそも次のモーションに値するリードかを決め、Engagement スコアは今日がその日かを決めます。
なぜインバウンドチームは一方を、アウトバウンドチームはもう一方を使うのか
一方で、インバウンドチームはすでに手を上げた Lead のキューを処理しています。Fit の問いは、彼らが入力したフォーム、またはルーティング層によってほぼ解決されています。インバウンドが必要とするのはシーケンスです。誰が、どの程度の強度で、どのページで、もっとも最近手を上げたか。それが Engagement スコアであり、Recency に重く重み付けされます。
他方で、アウトバウンドチームはより冷たい母集団からリストを構築しています。Engagement シグナルは定義上スパースです。アウトバウンドが必要とするのは、Rep がシーケンスに 1 分でも費やす前に、ICP に合致しない母集団のセグメントを除去するフィルタです。それが Fit スコアであり、ランキングではなくハードカットオフとして使います。だから単一の結合リード Grade は両チームを失望させます。インバウンドはスコアが行動とともに動いてほしいし、アウトバウンドは Company がエンリッチされたらスコアが動かないでほしい。結合 Grade は両方を妥協します。
現場で見たパターン
DACH のシリーズ A の B2B SaaS チームから、インバウンド Rep がチェックをやめ、アウトバウンド Rep が信用しなかった HubSpot リード Grade 1 つを抱えてご相談がありました。Grade は Fit と行動の両方にまたがる入力の加重平均でした。チームの本能は重みの再調整でした。実際の直し方は構造的でした。プロパティを 2 つに分割し、行動入力なしのデモグラフィックスタックから Fit スコアを定義し、30 日 Recency 減衰付きの行動スタックから Engagement スコアを定義し、各チームが実際の次のアクションにマップするプロパティを重く見られるようにしました。データはすでに HubSpot にありました。間違った層で平均されていただけでした。
解決策：Fit と Engagement のプレイブック
HubSpot リードスコアリングを構築または再構築するとき、以下のステップはこのプロジェクトのあらゆるバリアントを生き残ります。
- まず 2 つのプロパティを決めてください。入力や重みより前に、結合 Grade ではなく、別の Contact レベルプロパティとしての Fit スコアと Engagement スコアがあると合意します。明確に命名します。命名規約が契約です。
- Fit スコアをデモグラフィック入力のみから構築してください。国、Revenue バンド、Employee バンド、業界、職種、シニオリティ、エンリッチメントからの ICP フラグ。行動なし。Fit スコアは Contact がメールを開いたときではなく、Company が変わったときに変わるべきです。
- Engagement スコアを行動入力のみから、Recency 減衰とともに構築してください。Open、ページビュー、デモリクエスト、コンテンツダウンロード、価格ページ訪問、ミーティング保持。古いシグナルを自動的に下げる Recency 重みを適用します。30〜90 日が通常のバンドです。
- 前四半期の結果に対して検証してください。Closed Won と Closed Lost - No Decision を引き出し、Fit スコアがそれらを分離することを確認します。SQL 変換 vs. SQL 失格のインバウンドを引き出し、Engagement スコアがそれらを分離することを確認します。プロパティが対象結果を分離しないなら、入力が間違っています。
- 各チームに主プロパティを割り当ててください。インバウンドは Engagement からキューイングし、Fit を健全性チェックとして。アウトバウンドは Fit でフィルタリングし、適格リスト上の Engagement をタイブレーカーとして。これをチームのプレイブックに記録し、スコアに次アクションの単一オーナーを持たせます。
- 分布プレビューを公開してください。各プロパティの各バンドにいくつの Contact が落ちるかをチームに示します。Contact の 90% が 1 つのバンドに集まるスコアはスコアではなく、ラベルです。プロパティをルーティングに解き放つ前に、分布に対してバンドのカットオフを調整します。
- スコアを方向性のあるものとして扱ってください。スケールでは、フリーメールドメインの Contact や部分的なエンリッチメントが下位バンドを歪めるため、Contact レベルで完璧なスコアリングモデルはありません。スコアと並べて注意書きを公開し、チームがそれを判決ではなくキュー入力として使うようにします。
この 7 ステップを行えば、スコアはチームが実際にキューイングするプロパティになります。スキップして 1 つの結合 Grade を出荷すれば、四半期内に HubSpot のスコアリングツールに戻り、問題ではなかった重みを再調整することになります。
Checkpoint がどう関わるか
スコア設計はステージ依存でもあります。手選びのターゲットリストを処理するシードステージのチームは Fit スコアを必要としません。リストがスコアです。ブレンドされたインバウンドとアウトバウンドを回す後期シリーズ B のチームは、両方のプロパティが、チーム別の重み付けで懸命に働く必要があります。Harvard Business Review が数十年前に、セールスフォース設計はビジネスライフサイクルとともに進化しなければならず、前ステージで機能した形に固定されてはいけないと論じたときの構造パターンと同じです。[2] スコア設計は、その 1 層下にある同じ問題です。
Fit と Engagement を分割することは、HubSpot インスタンス内で最もきれいなレバレッジポイントの 1 つですが、スコアが使われるようになる仕事はその上流にあります。ICP の定義、エンリッチメントスタック、ルーティングルール、インバウンド Rep が一日の始まりに開くプレイブック。私たちはこの種の HubSpot Operating Layer の仕事を、クライアントチームに埋め込まれた RevOps として行っています。リード Grade が意味を持たなくなったなら、それが通常そのプロジェクトです。HubSpot リードスコアリングについてご相談ください。
Noah Charak